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La acuñada frase de que su empresa o su
marca existe sólo si existe en la mente de sus
clientes, es cada día más cierta. Son
tantas las opciones de nombres de empresas y de marcas que se anuncian, que
ser fácilmente recordado por el cliente es una tarea ardua pero provechosa.
¿Cómo se construye el posicionamiento?,
responder a esta pregunta supone preguntarse cómo funciona nuestra mente como
clientes. La mente consciente obtiene
percepciones de todo tipo y a cada hora a través de los sentidos. Estas percepciones se convierten en
atribuciones que se consolidan en nuestra mente subconsciente.
Así, por ejemplo, si vamos dos veces a un
banco y encontramos mucha fila, luego de un año de no regresar alguien nos
pregunta cómo es ese banco y la atribución que se consolidó con esas dos
percepciones es: “ahí no abrás cuenta, ese lugar es
lentísimo”.
De este caso podemos colegir una definición
simple de lo que es el posicionamiento y es que cada nombre y cada marca tiene una posición en nuestra mente en función de las
atribuciones que le hemos conferido a partir de las percepciones obtenidas.
Note entonces que el posicionamiento no es
sólo la recordación de un nombre, si no la asociación de ese nombre con una
serie de atributos. En el caso del
banco el atributo que se consolidó no es muy conveniente; ¿pero qué tal si
mediante el rótulo de su negocio, el mensaje que trasmiten sus vendedores, lo
que dice su contestadora telefónica, lo que trasmiten sus panfletos y el
resto de su publicidad, usted trata que las percepciones que reciben sus
clientes sean consistentes, de modo que se consoliden los atributos más
convenientes para diferenciarse en el mercado?
Ahora bien, ciertamente hay muchas aspectos
que tomar en cuenta para realizar este esfuerzo por posicionarse, sin embargo
quiero recalcar dos que son fundamentales:
i. Las percepciones que usted genera en sus
clientes y no clientes a través de la comunicación mercadológica deben ser
consistente en el tiempo. Esto
significa que usted debe insistir en la consolidación de atributos por un
tiempo razonable.
ii. Las percepciones más fuertes que reciben sus clientes se dan cuando
usan el producto y experimentan el servicio.
Si ellos no encuentran lo que les está comunicando, esta enviando su esfuerzo de posicionamiento al basurero.
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